Wchodzenie na przesycony rynek z nowym produktem lub usługą jest obecnie nie lada wyzwaniem.
Paweł Tkaczyk
Prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social mediów, pisze bloga o budowaniu marki, jest autorem trzech książek: „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” oraz „Narratologia”
Jak się jednak okazuje, by odnieść spektakularny sukces wcale nie musimy wstrzelić się w lukę i tworzyć innowacje. Podstawą jest wypracowana marka, do której przybliżyć nas może odpowiednio zaplanowana strategia.
Dlaczego tak ważne jest budowanie mocnej marki w biznesie?
Budowanie marki jest kluczowe przede wszystkim dlatego, że marka może więcej. Z doświadczenia wiemy, że gdy mamy wybudowaną markę, szybciej docierają do nas ludzie. Przekłada się to na wiele pozytywnych kwestii, których przedsiębiorcy pragną – przykładowo: wypracowana marka może nawet drożej sprzedawać.
Jak zatem możemy zaplanować i wdrożyć strategię nowej marki? Od czego zacząć?
W budowaniu strategii marki musimy zwrócić uwagę na kilka obowiązkowych elementów. Otóż klient musi się dowiedzieć, że nasza marka istnieje – w tym bardzo prostym zdaniu kryje się cała istota strategii, ponieważ aby się klient o nas dowiedział, musimy najpierw precyzyjnie go określić. Nie możemy budować strategii bez zdefiniowania rynku. Bardzo często podejmujemy zbędne działania i robimy niepotrzebne rzeczy, np. poprzez docieranie do ludzi, którzy nie stanowią naszych odbiorców. Przykładowo, jeśli mam restaurację dla rodziców z dziećmi w Białymstoku, to moim rynkiem są rodzice z dziećmi z Białegostoku. Oczywiście w zależności od dziedziny może to być bardziej złożona kwestia, ale przedsiębiorcy nieraz zapominają o tej podstawie. Jeśli mamy tak precyzyjnie określony rynek, możemy w łatwy sposób zmierzyć, czy do niego skutecznie docieramy.
Co powinniśmy zrobić dalej, gdy mamy już dokładnie określoną grupę docelową i zdefiniowany rynek?
Powinniśmy wybrać narzędzia, by do nich dotrzeć. Tutaj z kolei przychodzi jeden z najczęstszych błędów, jakie popełniają przedsiębiorcy, czyli stereotypizowanie. Jeśli naszymi odbiorcami są np. rolnicy, to wyobrażamy sobie ich w tradycyjnej formie, w roboczych butach i ubraniu, co jest krzywdzące i nieprawdziwe. Musimy zatem poświęcić czas na to, by poznać tę grupę, wiedzieć czym się ona interesuje, gdzie spędza większość swojego czasu, a następnie dostosować do niej nasze środki przekazu.
Drugim błędem jest odnoszenie się do siebie – myślenie o tym, czego ja jako np. użytkownik internetu używam. Wtedy zamykamy się np. na platformy i social media, których nie mamy, a gdzie znaleźlibyśmy naszych odbiorców. Przez to nasze siły i środki wrzucamy w zupełnie niepotrzebne miejsca. W tym aspekcie powinniśmy posiłkować się zewnętrznymi badaniami.
To oznacza, że przykładowo nie warto inwestować w jakąkolwiek reklamę, a w tę skierowaną do konkretnej grupy docelowej?
John Wanamaker ponad sto lat temu powiedział: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto – problem w tym, że nie wiem, która połowa”. My w XXI wieku jesteśmy w stanie precyzyjnie mierzyć reklamę, a mimo to przedsiębiorcy nadal marnują swoje pieniądze.
A jakie znaczenie w biznesie obecnie ma budowanie marki osobistej? Czy kluczowe jest stawianie siebie w roli eksperta w danej dziedzinie?
Budowanie marki osobistej jest ważne, ponieważ klienci podejmują decyzje w sposób leniwy. Zastanawiając się nad swoimi wyborami zakupowymi można zauważyć, że mamy wiele produktów i usług, których nie wybraliśmy dlatego, że są najlepsze, ale z tego powodu, że są po prostu dostępne. Przekładając to na markę osobistą, mój rynek musi wiedzieć, gdzie mnie znaleźć, oraz że jestem dla niego łatwo dostępny, także w aspekcie mentalnym. Muszę się zatem często pojawiać w głowach swoich klientów.
Z drugiej zaś strony kupujemy także rzeczy, które uważamy za najlepsze, choć nie zawsze takie są. Te produkty i usługi określane są jako wystarczająco dobre, by klient nie musiał szukać dalej. Zrozumienie tego bardzo pomaga w budowaniu marki osobistej, ponieważ zazwyczaj przedsiębiorcy myślą, że żeby stać się ekspertem muszą być najlepsi w danej dziedzinie. Natomiast według mojej definicji ekspert to osoba, która wie o jedną rzecz więcej ode mnie na dany temat.
Czy to może oznaczać, że tak naprawdę nie ma konkurencji i w danej dziedzinie każdy przedsiębiorca znajdzie swoich odbiorców?
Rynek jest na tyle rozdrobniony, że skutecznie budując swoją markę, możemy zgromadzić wokół siebie rzeszę klientów. Przykładem może być fitness – w Polsce mamy dwie znane trenerki fitnessowe, ale one nie są w stanie być dostępne dla każdego. Dzięki temu mniejsi przedsiębiorcy mogą dotrzeć do potrzebujących ich klientów.
Jak zatem rozpocząć budowanie swojej marki osobistej?
Pierwsza zasada budowania świadomości marki sprowadza się do zasady, którą sam nazywam uderzaniem klienta logotypem po twarzy. Polega to na stałym pojawianiu się wszędzie tam, gdzie znajdują się nasi odbiorcy. Tutaj pojawia się problem, ponieważ w tym momencie nam, przedsiębiorcom, wydaje się, że przesadzamy z autopromocją. Natomiast prawda jest taka, że nasi odbiorcy widzą jedynie 1 procent komunikatów, które do nich kierujemy.
