Siła marki w rozwoju biznesu

Budowanie marki zaczyna się, kiedy konsument ma wybór.

Mówi pan o sobie, że zarabia na życie opowiadaniem historii, jest pan jednak również przedsiębiorcą. Jak wyglądały pana pierwsze kroki w biznesie?

Założyłem firmę w 2000 roku, kiedy jeszcze byłem na studiach. Chciałem się zajmować projektowaniem identyfikacji wizualnej – w tamtych czasach „identyfikacja wizualna” dla większości firm oznaczała szyld i wizytówkę. A ja się napatrzyłem w USA na kompleksowe systemy identyfikacji i chciałem robić właśnie coś takiego.

Potem trafił mnie „Mit przedsiębiorczości”. To książka napisana przez Michaela Gerbera bardzo dawno temu. Jej główna teza w wielkim skrócie brzmi następująco: jeśli kochasz coś robić, nie zakładaj firmy, która będzie się tym zajmować, bo… wtedy przestaniesz to robić. To jest dokładnie to, co mi się przytrafiło: po założeniu firmy musiałem zajmować się sprzedażą swoich usług, zatrudnianiem ludzi, wyliczaniem i płaceniem podatków – w tym wszystkim bardzo niewiele czasu pozostało na samo projektowanie.

Dziś firma jest podzielona na część doradczą (za którą ja odpowiadam) i wykonawczą (za którą odpowiada mój zespół). Efekt jest taki, że spędzam większość życia w drodze – od jednego klienta do drugiego, doradzając im na miejscu lub występując na branżowych konferencjach.

W którym momencie rozpoczyna się proces budowania marki? Czy każdy biznes tego potrzebuje?

Budowanie marki zaczyna się, kiedy konsument ma wybór. Jeśli zatem jesteś monopolistą – masz umiejętności lub produkty, które oferujesz jako jedyny na rynku – nie musisz budować marki. Ludzie, którzy chcą to kupić i tak trafią do Ciebie. Tylko, że taka sytuacja na dzisiejszym rynku jest niezwykle rzadka. Zatem każdy potrzebuje budować markę – zarówno przedsiębiorcy, którzy konkurują o klientów jak i na przykład pracownicy, którzy „dają się wybrać” pracodawcy.

Jakie pana zdaniem są największe błędy niedoświadczonego przedsiębiorcy? Na co zwrócić uwagę?

Budowanie firmy (oraz marki) to długotrwały proces, często zabiera lata. Podstawową rzeczą, którą możemy zrobić, by upewnić się, że podążamy we właściwym kierunku jest mierzyć. Markę mierzymy za pomocą kilku kryteriów – podstawowe to świadomość wspomagana (pytamy potencjalnych klientów, czy znają firmę X) oraz świadomość spontaniczna (pytamy potencjalnych klientów, które firmy przychodzą im do głowy, kiedy myślą o zakupie telefonu, pralki, nauce angielskiego).

Wskaźników sukcesu firmy jest więcej, ale lubię metodę, która nazywa się pirackie metryki. Składa się z pięciu punktów pomiarowych: pozyskanie (liczba klientów, których ściągnęliśmy do naszego sklepu czy na witrynę internetową), aktywacja (liczba klientów, którzy wykonali jakąś akcję podstawową – zapytali o cenę produktu czy zapisali się na newsletter), powroty (liczba klientów, którzy wracają do nas), zakupy (suma pieniędzy, które zbieramy od klientów – składa się na nie z jednej strony wartość pojedynczego zakupu, z drugiej częstotliwość zakupów) i rekomendacje (nie wymaga wyjaśnienia). Firma, która dąży do maksymalizacji każdego z tych wskaźników jest skazana na sukces.

W jaki sposób procesy storytellingu i grywalizacji można wykorzystać na drodze do sukcesu w biznesie?

Opowiadanie historii to narzędzie, które pomaga mi w pracy. A moją pracą jest zmiana ludzkich decyzji – namawiam klientów, żeby wybrali proszek do prania A, zamiast proszku B. Opowieści w tym bardzo pomagają. Na dzisiejszym rynku mamy do czynienia ze zjawiskiem zwanym „komodytyzacja” (od angielskiego commodity, czyli towar, który nie różni się od innych). Coraz ciężej przychodzi nam rozróżnianie pomiędzy podobnymi jogurtami, czekoladami czy telefonami. A jeśli nie widzimy różnicy w samym produkcie, zaczynamy kupować opowieści. Eko-mleko różni się od zwykłego mleka jedynie opowieścią o tym, jak szczęśliwa była krowa, która to mleko dała. Im bardziej wierzymy w szczęście tej krowy, tym więcej jesteśmy w stanie zapłacić za mleko.

Grywalizacja to także narzędzie do zmiany decyzji. Opiera się o psychologię behawioralną i naukę o projektowaniu gier. Mówiąc najprościej: grywalizacja służy do wstrzykiwania frajdy w czynności, które normalnie frajdy nie sprawiają. Może być używana do motywowania pracowników albo skłaniania klientów do częstszego robienia zakupów. A tu wracają pirackie metryki – więcej znaczy lepiej.